中日广告业市场容量及趋势

在全世界范围内，从人口和文化来讲，日本和中国的户外广告市场应该是最为相近的，我也一直想多点了解日本在户外广告发展方面的资料，但是内容来源甚少，直到最近看了电通的一篇文章，对这个市场又多了几分字面上的认识，一些H y ~4 t L f o n X2 K @ ? { 7 K , B v干货性的观点提炼下，加以g [ : w r l m整理与点评，与大家稍作分享——尤其在户外程序化交易方面，我们面临的机3 X u c 5遇和问题其实是一致的。

　　要了解日本户外广告市场a *~ ^ j } r { ` H，我们先从宏i 8 * Q b –观层面来认识下它的市场容量还有新兴趋势。

　　数字户外增长迅猛

日本户外广告市场预测　白色是传H P %统户外投放，红a V v # b v r色是数字户外投放　n / S K F单位为10亿美元_ K f x q Y v lf { | c 4 k `

　　根据上图预测，今年日本整体/ ; a Y 5 % j F y户外广告市场收入将达46.6亿美金，其中传统广告收入41.1亿美金，数字户外收入5.5亿美金。

　K # p 3 2　根据PeterJ.Solomon公司2016年的调e l &查，2013–20年，全球j C y Q数字户外广告市场预计将实现13.2%的年度复合增长率，而根据富士总研社2015年的数字标牌研究报告，在日本，这一数字将为27.; ( + D @ z8%，展示出强@ P Z ] n o| u ) Z ] x ?大的增长能力。此外，海v a ] S t l # f 9洋户外2016年的研究报Y A L V j # $ B r告R I w e Q !将日本数字户o & /外从现在到2021年的增长率r \ _ E # { L h ;预估为8– 3 C r i6%，超过了移动（67%）和在线广告（49%）的增幅。w p . ] / . | %. ( w B

　　根据富士总研社的研究报告，如下图，2020年，数字户外3 ( { T /c m L ( ! _ | = E ( ] d f广告市场价值预Y p j F l F R )计将达15– ~ ] k V00亿日元，复合年度` Y z % : ; 7增长率为27.8%。

日本数字户外广告市场增长预测（单位：百万日元）

　　数字户外催生程序化交易

　　日本的数字广告领域同样面临广告欺诈、垃圾内容等问题c x : i，但是户外相对没有受这些因素所影响，因此，其广告价值没有得到稀释。

　　随着数字户外的B ^ 7 h 9增长，行业的做法也h p d S c i W得随之而有所改变。

　　本质上讲，数字户外媒体的数字化属性意味着画面的即时性，可以和社交` W #媒体有着很好的兼容性，更重要的是，通过将数字户外和) Y f _ K i F各种数w , ` 8 – ^ B O据类型进行连接，它b Z N有望创造一种适合当下场D E 2 & 8 x _X + 5 = C景的美好体验，其效果比传统单向传播的户外广告效果要好很多。

　　故此，户外程序化广告是S ` J ( D I e m数字户9 n j外发展H Y 4 J ; 2 , Y y的一个必然阶段，它可以实现一系列广告相关的运营及交易的自动化` X $ E A a 9 g b，使用前所未有的海量数据来让B X u W Q R户外广告有创意、有效果。

　　户外程序化交易所面临的三大挑战U 6 j N s0 q : e ) U `

　　户外程序化购买，不仅仅可以y ; J @ ; ) 4实现强制性曝光，内容还可以做到+ g { t d | j 3Y R ! g o y和消费者更为关联，但是，要实现这一愿景，行g R v k E X I . !业得联合起来解决三大问题。

　　第一s 5 o f Z P P _ \是户外广告效果评估的通用标准。日本其实也没有一个统一的户外广告效果测量标准，业界使用J Q d l G d p较W . ) T C多的还是受众总量的数据，即可能看到广告的受众的总体数量，而在消费者定性的研e \ T L . j v究方面，数据的采集成本依然是业界主要的障碍。

　　第二是户外广告资源的自动化交易。W 3 n ] 9 b Y H \日本的户外广o q 1 ? ) ]告市场也是碎片化的，如要覆盖8v U J l ^ c ;0%的市场份额，你就得征得1000多家媒体T E \ + 8 g I公司的同意，在交通广告领域，即使关东地区的11家I x ^铁路媒体运营商加起来，他们在市场当中所占} r k的总体份额也是低于50%的。D t U ` 7 I N b O这些广告资源由不同的公司j F E所分散管理，而且各种数字标牌的播控系统也是多种多样，其中涉及大量人工。所以，广告主想4 . k要进行户外程序化投放，在当下的环境中，他们也只能e t I 3使用很少量的广告资源。

　　第三是统一的广告内容分发平台。就目前k v E $ p而言，数字户外的广@ N : r &告播放平台大多是基于本地的封闭式系统，很少有系统允许外来用户P _ n [ v来实时接入使用的。因此，静态L c 5 e B & ^ g的广告播控系统是主流p E m，这就需要人事先准备好内容，并且提前设定好播放的时间。如果系统允许外来人员进行持续接入的话，基于实时、第三方数据的动态内容提供就有可能了。这里面关键性的问题是，T | F V R G l H [你得有一个和现有的数字广告服务n Y P F U 3 ) ? V器v ` { 3E f C X – 4 @ r R区隔开来的广告内容播控系统。

　　抱团取暖是行业U ~ 5 H唯一的出路

　　上面这些问题，中国都有P 7 z – r l，而且比这些更严重。

　　行业需要团结起来，解决诸如统一的测量标准、媒体交易框架的建设、广告内容的自动化投` 3 R j ~ 1 r %放等T + N M f n y 3 6实际问题，户外程序化交易才有可能成为现实。

　　电P W k +d @ ! j ( 1 [ . Q通认为户外也要注意新兴技术的发展，包[ _ % u括人工智能在行业都可以有很好的应用。

　　经过这么些年的观察与实践，我觉得技术早已不是什么问题，关键还是人的问题，行业背后涉及的利W / H ( = W . l E益因素错综复杂，潜规则横行，想要改变_ L a ; i x E D $，谈何容易。

　　但是跳出行业来看，我看到的是机会大于挑战，测量、交易、播控、数据等难题随着技术与时代的进步将迎刃而解，数字户外媒体的未来必定是精细化、数据化、程序化与金融化合而为一，这样它才是流动的、分布式和价值最大化的，进入一个使z { Y用比拥有更重要的时代2 E \。